앵커링 효과, 인지부조화이론, 인지부조화 뜻, 여우와 신포도

앵커링-효과

 

◆ 앵커링 효과(Anchoring effect)

배가 닻(anchor)을 내리면 닻과 배를 연결한 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있듯이 처음에 인상적이었던 숫자나 사물이 기분점이 되어 판단에 왜곡을 일으키고 편파적인 영향을 미치는 현상이다. 닻 내림 효과 또는 정박효과라고도 한다.

 

1. 앵커링 효과(Anchoring effect)의 예

심리학자이자 행동 경제학자인 대니얼 카너먼과 심리학자 에이머스 트버스키가 실험을 통해 증명한 효과다.

피험자들은 1부터 100까지 있는 행운의 바퀴를 돌려서 나온 숫자가 '유엔에 가입한 아프리카 국가의 비율'보다 많은지 적은 지 추측해 보라는 다소 생소한 질문을 받았다.

 

예를 들어 숫자 20이 나왔다면 아프리카 국가의 비율이 20보다 많은지 혹은 적은 지 추측해 보라는 요청이었다. 피험자들은 대부분 행운의 바퀴를 돌려 우연히 나온 숫자와 비슷한 수치로 질문에 답했다.

 

행운의 바퀴가 80을 가리키면 아프리카 국가의 비율은 70~90 사이라고 응답했던 것이다. 이 수치는 실제 아프리카 국가의 비율과는 전혀 상관이 없고, 참가자들은 우연히 나온 숫자에 영향을 받아 답했을 뿐이다.

 

앵커링 효과는 쇼핑, 비즈니스 상황, 주식거래, 학생 평가 등 매우 광범위하게 일어나는 현상이다. 대형마트는 품목별로 다양하게 30퍼센트, 50퍼센트 등의 할인을 해 주고 '원 플러스 원'과 '덤 증정' 같은 이벤트를 계속 진행한다.

 

기존 가격을 아는 상태에서 할인된 가격으로 물건을 구입하면 구매자는 합리적인 소비를 했다고 생각하기 쉽기 때문에 이와 같은 방법으로 소비를 부추기는 것이다.

 

비즈니스 파트너와 협상을 할 때도 먼저 가격 제시를 하는 사람에게 유리한 방향으로 조율될 가능성이 높다. 먼저 제시한 협상 가격이 기준이 되기 때문에 일부러 더 높은 가격을 불러서 상대방을 자극하는 방식이다. 상대방은 손해 보지 않는 장사를 하려고 높게 책정된 가격을 깎아서 비니니스를 진행하게 된다.

 

특정 학생의 과거 성적은 교수가 그 학생의 새로운 수행 점수를 평가할 때도 기준점(닻)으로 작용한다. 낯가림이 심한 사람이 사회생활을 하는 데 어려움을 느끼고 있다면 앵커링 효과를 떠올리는 것도 좋은 방법이다.

 

모르는 사람이 많은 모임에 갔을 때 가족들과 보냈던 편안한 시간을 먼저 떠올려 보는 식으로 점차 대인관계의 어려움을 해소해 나갈 수 있다.

 

※ 초두효과

먼저 제시된 정보가 추후 할게 된 정보보다 더 강력한 영향을 미치는 현상을 '초두 효과(primacy effect)라고 한다. 이는 앵커링 효과와 반대되는 개념이다. 사람에 대한 평가에 첫인상이 중요하다는 의미로 '첫인상 효과'라고도 한다.

 

 

◆ 인지 부조화 이론(Cognitive dissonance theory)

개인의 신념, 태도, 행동 간의 불일치 혹은 부조화 상태가 발생되면 불편감이 생기게 되고, 이를 해소하기 위해 기존의 태도나 행동을 바꾸게 된다는 이론이다.

 

1. 인지 부조화 이론(Cognitive dissonance theory)의 유래

미국의 심리학자 레온 페스팅거가 1956년 공저로 출간한 <예언이 실패할 때>와 1957년 단독으로 저술한 <인지 부조화 이론>에서 유래한다.

 

페스팅거의 이론에 의하면, 사람들이 의견을 형성하거나 태도에 영향을 끼치는 심리적 기제는 조화를 이루기 위해서가 아니라 부조화를 줄이기 위한 것이라고 한다.

 

어떤 믿음에 대한 생각을 고쳐 심리적 조화를 이루려고 하기보다는 믿음에 반하는 증거를 부인함으로써 부조화를 없애려고 한다는 것이다.

 

1957년 레온 페스팅거는 학생들에게 실패에 실을 감는 지루한 과제를 한 시간 동안 하게 한 후 이 실험이 재미있다는 소문을 내 달라고 요청했다. 그 대가로 A집단에게는 20달러를, B집단에게는 1달러를 주었다.

 

두 집단을 비교했을 때, 흥미롭게도 1달러를 받은 B집단이 20달러를 받은 A집단보다 그 실험이 더 재미있고 유익했다고 평가했다. 페스팅거는 이를 '인지 부조화'라고 불렀다.

 

B집단은 돈도 적게 받았는데 이 지루한 실험에 한 시간 동안이나 참여했다는 불편한 생각이나 감정(부조화)을 해소하기 위해 실험 자체가 재미있었다는 왜곡된 '합리화' 반응을 하게 된 것이다.

 

이에 반해 20달러를 받은 A집단은 실험이 지루했지만 한 시간에 20달러라는 충분한 돈을 받았으니깐 불만이 없었고, 따라서 굳이 실험이 재미있었다는 왜곡 반응을 할 필요가 없었던 것이다.

 

2. 인지부조화 이론 (Cognitive dissonance theory)의 예

소비자는 물건을 구매하기 전에도, 구매한 후에도 자신의 결정에 따른 많은 부조화를 경험하게 된다. 따라서 소비자의 부조화를 줄일 수 있는 메시지를 포함하여 광고를 만드는 것이 중요한다.

 

가령 고가의 물건을 구입하기 전에 망설이는 소비자를 위해 '당신은 성공한 사람이고 충분히 이 물건을 소유할 자격이 있다.'는 메시지를 던져 고객의 선택이 옳다는 것을 확인시켜 주는 것이 중요하다.

 

물건을 구입한 후에도 제품에 대한 기대의 성능이 일치하며 올바른 소비를 한 것이라고 재확인을 해 줘야 소비자의 인지 부조화가 감소하고 재구매율도 높아진다.

 

언젠가 담배를 끊으리라 다짐하면서도 계속해서 흡연을 하는 사람들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 흡연자들은 담배를 끊는 것보다 담배를 피우는 행동을 정당화함으로써 인지 부조화를 해소하려고 한다. 

 

흡연이 몸에 해롭다는 것을 알면서도 금연을 통해 자신의 행동을 고치는 것보다 스트레스 해소에 담배가 필요하다고 태도를 수정하는 것이 수월하기 때문이다.

 

3. 인지 부조화 이론(Cognitive dissonance theory)의 문화적 차이

문화에 따라 인지 부조화가 발생하는 맥락이 다를 수 있다. 일반적으로 개인주의 문화인 서양에서는 '개인을 위한 선택상황'에서 더 큰 인지 부조화를 경험하는 반면, 관계가 중요한 동양의 집단주의 문화에서는 자신보다는 '상대방을 위한 선택 상황'에서 더 큰 인지부조화를 경험할 가능성이 높다.

 

※ 여우와 신포도

이솝우화의 <여우와 신포도>는 인지 부조화 이론을 쉽게 설명할 수 있는 좋은 예다. 여우는 포도를 먹으려고 애썼는데 먹을 수 없자 포도의 상태를 좋지 않게 평가함으로써 심리적 부조화를 줄이려고 한 것이다. 이를 '신포도 심리'라고 한다.